우리가 쇼핑을 하면서 뭔가를 사려고 마음먹을 때, 과연 뇌 안의 어떤 부분에서 이러한 결정이 이뤄지는 걸까? 물건을 사고 후회하거나 더 많은 상품을 팔고 싶은 사람들의 궁금증을 풀어줄 연구가 발표되었다.
연구는 자원자들에게 컴퓨터 화면으로 상품을 보여주고 몇 초 후 가격이 화면에 제시될 때까지 fMRI로 뇌영상을 찍어 가장 활동적인 부분이 어디인지 알아보는 형식으로 진행되었다. 촬영과 동시에 자원자들은 물건을 구매할지 말지의 여부를 말했다. 화면에 나타난 물건이 마음에 드는 경우 쾌락을 기대하는 것과 관련된 측좌핵(측중격핵)neucleus accumbens의 활동이 활발해지는 것이 관찰되었다.
너무 높은 가격이 나타났을 경우에는 두 가지 일이 일어났다. 뇌의 인슐라insula 부분이 활성화되고 이득과 손실 사이의 균형과 관련된 부위인 내측 전전두엽 피질medial prefrontal cortex은 비활성화되었다. 즉 연구진들은 뇌영상만을 보고 실험 자원자들이 대답하기 전에 물건을 살지 말지를 예측할 수 있었다고 한다.
이번 연구는 물건을 사게 되는 과정이 획득의 즐거움과 지불의 고통 사이의 정신적인 전투의 결과라는 기존의 이론을 실제로 증명한 것이다. 또 때때로 불합리해 보이는 인간의 구매와 허술한 금전감각뿐 아니라 쇼핑중독과 도박중독과 같은 비정상적 행동의 이유까지 설명하는 단서가 될 수 있다.
닥쳐올 고통에도 불구하고 현금을 쓸 때보다 카드를 쓸 때 소비를 더 많이 하게 되는 것도 좀 더 연구가 진행되면 명확한 이유가 밝혀질 것이라고 한다. 구매가 뇌 속 쾌락과 고통의 회로 사이의 경쟁이라는 이번 연구 결과를 발판으로 쇼핑중독과 과다한 크레디트 카드 사용을 원천적으로 막을 수 있는 날이 올 수 있을까?
출처: Brian Knutson 외, “Neural Predictors of Purchases”
2007년 1월 4일자 <뉴런Neuron>