최근 기업들은 뇌과학을 통해 인간의 심리를 해석해 마케팅을 세우는 뉴로마케팅(neuromarketing)을 적극적으로 활용하고 있다. 뉴로마케팅이란 말은 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(Neuron)과 마케팅이 결합한 단어로, 소비자가 자각하지 못하는 무의식적 반응같은 두뇌 자극 활동을 분석해서 마케팅에 접목한 새로운 마케팅 방식이다.

최신 뇌과학기술 장비가 마케팅을 위해 쓰인다?

뉴로마케팅은 소비자의 심리 상태를 해석하기 위해 뇌 속의 혈액 흐름(뇌 영상촬영)에서부터 뇌파, 심전도, 땀샘 활동, 시선추적 등 인간의 두뇌와 중추신경계의 활동을 기록하고 분석해 연구한다. 이를 위해 fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging)와 뇌파를 측정하는 EEG(ElectroEncephaloGraphy) 등의 최신 뇌과학기술 장치가 쓰인다. 즉, 심리학과 의학을 융합한 정신생리학이라는 학문을 소비자 심리 연구에 응용한 것이다.

무의식 깊은 곳에 자리잡은 심리 분석 가능해

끊임없이 쏟아지는 신규 상품 중 성공하는 상품은 많지 않다. 새로운 상품을 위해 막대한 마케팅 비용을 투입하기 전, 소비자의 심층 의식에 제품이나 광고, 브랜드 등이 미치는 영향력을 분석하는 것이 필요하다.

이를 위해 뉴로마케팅에서는 예상 소비자층에게 제품이나 광고를 보여주거나 브랜드 이름을 들려 준 뒤, fMRI, EEG 등 뇌분석 기술을 이용해 뇌세포가 활성화되는 모습을 측정한다. 소비자의 뇌 속, 대뇌 측좌핵(쾌락의 중추), 뇌섬엽(고통의 중추), 전전두엽 피질(판단의 중추) 등을 주로 관찰해 소비자의 심리를 분석한다.

제품을 구매할 때 제품보다 브랜드에 반응한다?

소비자를 대상으로 한 유명한 실험 중, 펩시콜라 블라인드 테스트가 있다. 블라인드 테스트에서 펩시는 코카콜라보다 선호도가 높았지만 실제로 선택한 제품은 코카콜라였다.

먼저 소비자에게 펩시 혹은 코카콜라를 보여준 뒤, 콜라를 한 모금 마실 때마다 기능성자기공명영상(fMRI)로 뇌를 촬영했다. 그러자 실제로 마신 콜라가 어떤 종류인가는 상관없이, 코카콜라 브랜드를 먼저 본 경우가 대뇌 측두엽의 해마 부위가 활성화 되었다. 결국, 실제의 미묘한 맛 차이보다는 브랜드가 뇌에 영향을 더 많이 미친다는 결론을 내릴 수 있었다.

소비자가 말하는 그 이상을 읽는다

뉴로마케팅의 이점은 제품이 개발된 후에도 소비자가 어떤 뇌 반응을 보이느냐를 분석해 제품의 성공 가능성을 타진할 수 있다는 것이다. 또한 제품이 어떤 이유로 성공이 가능했는지도 분석할 수 있다.

일례로 P&G는 소비자들이 보인 뇌 반응을 통해 페브리즈를 출시하기도 전에 성공을 확신할 수 있었다. 유니레버의 경우, 소비자의 뇌 반응으로 자사의 초콜릿바 아이스크림이 초콜릿, 요구르트보다 본능적 만족감을 더 주는 것을 분석할 수 있었다.

인지과학자인 젬마 캘버트가“소비자가 말하는 것과 소비자의 뇌가 말하는 것의 차이를 알아내 광고의 오류를 줄일 수 있게 해주는 것이 뇌과학 활용 마케팅”라 말한 것처럼, 뉴로마케팅을 통해 기업의 광고는 점점 더 교묘해지고 있다.

글. 김효정 manacula@brainworld.com